这些店换一个招牌,销量就提升了30%?

这些店换一个招牌,销量就提升了30%?

这些店换一个招牌,销量就提升了30%?
本文来历于微信群众号:笔记侠封图规划&责编 | 丽丽内容来历:2018年12月28日,在我国餐饮立异大会上,上海华与华营销咨询有限公司董事长华杉做了以“回归基本理论”主题同享。完好笔记•定位笔记君邀您,阅览前考虑:天安门正南50公里,这是什么逻辑?西贝是怎样做到用297平米开一家店的?究竟什么是产品?咱们好,今日想和咱们同享的主题是“回归基本理论”。后边两个字是今日上午暂时加上去的。武祥为什么要加上这两个字?是听了清华大学朱教授讲的一堂十分棒的课,其间有两句话让我形象深入:“界说级的洞悉和原理级的处理方案。”一件事要从底子上去界说它,找它最底层的逻辑和原理。我想,这就是咱们做任何作业都必须要有的一个基本功,假如没有,就是浮在半空的。比方,咱们在讲品牌、营销时,品牌、营销界说级的洞悉和原理级的处理方案究竟是什么?什么是品牌?什么是营销?信任能答复上来的人是屈指可数。所以,界说和原理就是最底层的东西。一、符号就是咱们对品牌的界说华与华首要做什么?它是企业战略营销品牌的总参谋,咱们给自己的作业定位叫战略营销品牌构思,为什么?由于这些事原本就是一件事,所以,不能分隔去做。它必定是在一块做,在一个团队、一个系统一次完结。而把这些统合在两个字上,叫符号。咱们所说的超级符号,就是构思。符号就是咱们对品牌的界说。为什么符号是品牌的界说?模仿“新闻联播体”的说法,能够这样说,孔孟王道、阳明心学、孙子兵法、德鲁克哲学、熊彼特理论、华与华办法。为往圣继绝学,这就是正统,是正路。为了把这些东西整理出来,我每天早上5点起床,写作到7点,每天写两千字,一年大约70万字。现在现已做了5年了,估量还要20年时刻。什么是超级符号?是人人都能看懂、都知道,并且会依照它的指示去举动的符号。咱们做营销其实是在做什么?是为了影响人的行为。悉数信息的传达都是符号的编码,就像我现在和你做同享,我是用汉字这个符号来进行编码后传给你,你收到编码进行解码,然后进入你的大脑,收到我想要给你的消息。超级符号就是要找到那些修改和解码的功率都最高的符号,把这些东西运用于咱们的品牌,得到最低本钱、最高功率的传达和最高效对品牌财物的堆集,咱们终究都是运营咱们的品牌财物。从这个意义上来说,品牌究竟是一种商业思想仍是一种文明现象?咱们首要将其界说为一种文明现象。华与华超级符号的办法首要是这12个字:文明母体、品牌寄生、超级符号。意思是咱们找到一个文明母体,然后规划一个超级符号,用这个符号把我的品牌渗透到这个母体里去,那么,这个品牌就获得了这个母体的能量。举一个比方:北京天安门正南50公里固安工业园区。2003年时,还不叫固安工业园区,仅仅固安河北一个县城,咱们要做的是让它以最快的速度被咱们所知道。怎样做呢?咱们就找它的母体。固安的母体是什么?在固安找了好久找不到,后来,找到天安门这个母体,天安门正南50公里包含很大的信息量,不然,咱们听到廊坊固安其实是没什么概念的。不过,天安门正南50公里这个母体,咱们觉得它的传达能量还不可,后来咱们再找了一个母体,叫我爱北京天安门正南50公里固安。我爱北京天安门这首歌,能激起你幼年的知道,这时,就把你悉数的经历堆集悉数都能激起出来。回过头来看,这是什么逻辑?它的底层逻辑是心思学理论,其实,悉数营销品牌都是心思学。超级符号用的是从弗洛伊德、荣格提出来的团体潜知道,知道是你幼年构成的,潜知道是你出世时与生俱来的。从荣格的潜知道到了坎贝尔创始了神话学,神话学是千面英豪。导演坎贝尔就是受到了卢卡斯的影响,创作了《星球大战》,《星球大战》里绝地武士运用的力气是原力。所以,当我运用超级符号将品牌寄生于文明母体时,我就协助固安获得了天安门的原力,这就是成功的原因。心思学是两条线,一条是荣格到弗洛伊德提出的团体潜知道,另一条是咱们中学时就学过的苏联巴普洛夫提出的条件反射。巴普洛夫是看不上心思学的,在他看来,所谓幼年、出世曾经的潜知道都是咱们自己剖析出来的,是没有通过实验的。你说是就是,不是就不是,没有数据依据。但摇铃铛、狗一天滴多少口水,这些都是有数据的。所以,他提出,人的悉数行为都是影响反射行为,悉数知道都是没有依据的,只要肌肉和腺体是能够丈量的,才是真实的科学。营销也是如此,顾客买单这个行为、收了多少钱才是仅有能够丈量的。不讲品牌,只用数据说话,没有思想,只要影响反射。另一个人叫维纳,维纳想,已然都是影响反射,那么,能不能把人承受信号的影响做出行为的反射从人体里抽离出来放到机器里去?所以,他提出了人工智能、机器学习,乃至提出了繁衍的概念。也就是说,他不论思想,只管什么信号会发生什么反射,这是在1946年。所以,他奠定了操控论。二、营销学就两条线今日咱们感觉一些一日千里的东西,实际上,都是五十年前就奠基了理论的,假如你觉得它新,是由于你读书太少。你要知道整个头绪的话,那么,悉数改动将都在你掌控的节奏之中。现在的大数据就是影响反射,机器自身没有考虑,它仅仅依据计算的信号做出反射,猜测下一个信号呈现时会有什么反射。在整个营销学识里就有两条线:一条是心思学的从荣格到弗洛伊德的这条线,另一条是行为主义,美国行为主义的创始者华生也是四五十年代的人。现在的数理剖析依托计算机的这条线能够说它是弗洛伊德到维纳到华生这条线的,在品牌符号心思这条线是荣格、弗洛伊德、坎贝尔整个这条线。实际上,咱们平常的作业里也是这两条线:一条是符号心思学,另一条是行为主义。信任前面提到的固安的比方,能够协助你来了解符号思想的办法。由于品牌这个词自身最早叫brand,“痕迹”的意思。“痕迹”什么意思?你家的牛和我家的牛分不清,那么,你烙一个三角形,我烙一个圆圈,这样就能够区别隔来了。所以,它自身是一个痕迹,咱们要把这个痕迹变成顾客脑海里的痕迹,为了变成顾客脑海里的痕迹,咱们就要尽量运用它原本就有的很深的痕迹。所以,“我爱北京天安门”就是运用了我国人的团体潜知道,激起了他整体性的经历。超级符号,首要是有清晰指称的符号,由于咱们说天安门正南50公里处,你必定不会走到其他当地去。其次是浓缩了巨大的信息量。再次是能够促进人举动,看了之后想去看一看。咱们了解的“厨邦酱油”,是咱们从2010年开端一向效劳的客户,咱们给他做的最大的改动实际上也是在符号上。比方餐桌布的绿格子,它之前用的是广东的当地品牌,用了绿格子之后,一下成了全国品牌。超级符号是人人都知道且喜爱,并能立刻树立品牌偏好。简略来讲,就是原本了解这个品牌,一看就了解了,原本不喜爱,后来喜爱了,原本记不住,后来记住了。而当其他变量都不变时,这一条就能够让营销翻几倍。新加坡莆田进我国是国外进我国最成功、最快的一家餐厅,咱们为莆田做了什么?用了水波纹。其时在做水波纹时,也有人主张说应该做成我国山水画那样比较高雅,做成锯齿状的咱们看不懂。这是我在美国大都会博物馆拍的,在陶器年代,人就这么有构思。所以,在人的团体潜知道里,人家会对它发生反响。因而,它用到商场里能见度很高,假如把它变成我国画那样适意的水波纹就没有这个作用了。所以,我最恨的三句话和咱们同享一下:1. 你是真实的实战派,不像那些理论家。我才是真实的理论家。2.你真接地气。我说你才接地气,你全家都接地气。3.你其貌不扬。你才其貌不扬。三、悉数的营销成功,都是4P的成功如图,你能够看到这个水波纹是铺满了的,厨邦酱油的绿格子也是铺满的,为什么?这是咱们的办法,撕成碎片顾客也知道。这就到达了悉数面积都在传达品牌信息。海底捞为什么做这个Hi呢?协作全球化,今后全世界看到这个Hi就知道是我国火锅。再举一个咱们最新的一个小餐饮企业的事例:广州的牛小灶。左面是它本来的形象,右边是新做的。改完今后,单店销量敏捷提升了30%。简略来说,留意到你招牌的人添加了30%,其他销量不变的话,销量就能够添加30%。所以,招牌必定要大,由于科学研讨发现,招牌大,离得远也看得见。许多人讪笑,觉得把标志扩大很接地气、很俗。儒家有个说法,叫“舍其易者而不可,究其难者认为学”。意思是说,把招牌扩大很简略,但他不做,他觉得这样显不出他的本性,他必定要找很难的办法,把那当成学识,其实,这恰恰是一种没学识的体现。上一年,咱们在广西做的三品王,从左面改成右边,每改一家店,每换一个招牌就添加30%的销量。咱们的标语很简略,就四个字:把汤喝光。假如你问我,当看一个广告标语的底层逻辑最高原理是什么?答案是古希腊的修辞学原理。为了脱节接地气的称谓,我看了许多书,用很深邃的理论讲很简略的道理。什么叫修辞学?亚里士多德说修辞学就是说服人信任任何东西以及促进人举动的语言艺术,这就是广告。古希腊为什么会发展出修辞学?原因有三点:政治、司法和艺术。1. 它的政治是广场政治,靠争辩。2. 它的司法,控辩两边游说陪审团。3. 艺术,就是喜剧靠修辞。修辞的四个关键词:一般的道理、简略的字词、运用有节奏的言语、使人愉悦。回归到最基本的理论,营销最基本的原理是什么?4P(笔记君注:产品、价格、途径、推行),这4P就是营销的悉数和悉数的营销。但为什么有人说5P、6P……往后加是王阳明说的:“其说本以齐备,非要另立一说以胜之。”由于他受不了那个理论不是他提出来的,所以必定要加。为什么加了就不对了呢?由于它们是彼此独立的,彻底敬重,这是麦肯锡的规范:一个道理,必定是彼此独立、彻底尽头。假如变成了五条乃至更多,彼此就不独立了,其间两条就要穿插了。所以,处理任何一个营销问题,必定是产品、价格、途径、推行。悉数的营销成功,都是4P的成功,这是仅有的解说。举个比方:西贝2013年,咱们跟西贝协作。西贝之前有两次定位,一次定位为“西北菜”,一次定位“烹羊专家”。假如定位为西北菜,它的推行就是西北的土窑风格,找西北菜的文明母体、品牌寄生、超级符号。你的母体就是西北乡村。后来,贾总(笔记君注:西贝创始人贾国龙)找到我说要从头定位,由于感觉前两次定位没有到达预期。那么,要不要从头定位?这时候我有华与华循环作业法,这实际上就是丰田汽车把它研讨成持续改进的循环。华与华请了一个日本的办理公司参谋,那个专家叫松浦,咱们公司人都亲热的称其为“松浦九条”,实际上是丰田九条。详细是哪九条,这儿不做赘述。重要的是你要清晰客体,还要找到其间真实的原理,由于咱们做许多作业时,一出手客体就搞错了。假如那时候给西贝再做了第三个定位,预备让它一飞冲天,那么,今日的开场片子里有一句话应该是:“一半是蒙昧,一半是现代”。即愚蠢年代的一些单纯主意,认为什么都能够一蹴即至,彻底是盲人摸象。关于失利,咱们往往找不到真实的原因,成功了总结的原因大多也是错的。所以,随声附和、耳食之言、一差二错、乌龙对乌龙。四、究竟什么是产品?产品是整个店,包含你的菜单、效劳等悉数都是产品,而不是简略的羊肉或是面条才是产品。一家店成功的真因是产品的成功,从大店到小店,从包房到没包房,从大桌到小桌等,都会被包含在其间。标志性的事情是2014年,西贝北京分部的王龙总经理同志在财富广场开了一家297平方米的店。但在咱们形象中,西贝的厨房就要300平米,297平米怎样开店?那只能不要厨房。不要厨房怎样做那么多的菜?少做一点,从130道菜减到33道菜,后来成功了。是由于这个产品开发的成功,才有西贝这几年的扩张,开了300家店。开了300家后,西贝仍是觉得做不大,所以,贾总又开端开发新产品,做超级肉夹馍,这样才有或许做到1万家。依据途径开发产品,4P是联动的。为什么说4C是混蛋?假如你说4C没问题,4P现已过期,这就是误人子弟。由于产品、价格、途径、推行是一整套处理方案。产品还包含咱们菜的重量,以及牛大骨论根卖仍是论斤卖。这是产品和价格的联系,顾客是依据这个来做决议计划的。菜的份量很大,两个大骨一根一根来卖,羊肉串一根一根来卖。产品是最小的出售单位。小吃小喝从60元客单价到90元客单价,途径从街边到MALL,赶上了MALL的盈利。MALL越来越多,咱们赶忙研讨新途径,再到华与华的品牌正路、文明母体、超级符号和营销日历等。西贝曩昔是西北菜,母体是西北乡村,所以,在这次改动中,西贝的形象必定要去掉西北化。由于悉数有风情的东西都是小众的,有人喜爱,也有许多人不喜爱。所以,必定要把它变成群众的、简略的。西贝本来的形象是山君,但画来画去我都不满足。后来有搭档俄然想到了I LOVE YOU、I LOVE New York,这就换妈了。文明母体从西北乡村换到了纽约,这个大转化让它成了时髦的、国际化的品牌。所以,这叫文明母体、品牌寄生、超级符号的品牌办法。在咱们营销活动上仍是母体,找到情人节这个母体,已然是I LOVE YOU,那每年情人节时咱们就推亲嘴打折节,并且必定是要做五十年。年复一年,每年情人节都做时,这又成了新的品牌财物。所以,依据这个逐步堆集,咱们构成了一年的营销日历。一年12个月,把要做的那几件事规划好,掌握好出售节奏,事就是做得越少越好。我经常讲,少干活、多赚钱,咱们为什么赚钱少,就是由于事儿做的太多,为什么?由于没想理解。做得越少,才干越来越精,底子还在于立异。五、底子仍是立异熊彼特提出立异就五条,肯定没有第六个,你要提出第六个,下一年诺贝尔奖就是你。1. 选用一种新产品,或许给老产品一种新特性。西贝的成功是不是发明了一个新产品?是的。现在在持续打造新产品,所以,西贝不是单品牌,而是很多品牌,这样想的话,那你必定不是在根上想。你是依据4P来想的,究竟商场是否需求一个新产品,你有没有时机去做新产品。2.选用一种新的出产办法。现在西贝炒菜很少,由于欠好操控。所以要抓紧时刻把炒菜机研制出来。比方海底捞的才智餐厅就是典范,今后整个厨房系统,大多数人都会买海底捞牌的,这就是社会的分工、职业的分工在变。3.拓荒一个新商场。比方下午茶、早餐等,咱们都能够考虑。4. 选用新质料。比方阿根廷的猪蹄、美国的鲤鱼等。5. 发明一个新的商业组合,树立或打破一种独占。比方,绝味鸭脖,由于有一万家店,有全国的冷链系统。这样就能够专门出资做熟食的人。曩昔你要去无锡开店的话很难,由于没有中心厨房,没有冷链运送。现在我出资你,你用我的中心厨房,用我的冷链。这就是一个新的商业组合。所以,咱们开立异论坛,只需求分段来讲:榜首段,讲咱们本年餐饮业的新产品。第二段,讲新的出产工艺。第三段讲新商场,第四段,讲新组合,这样能让你有序的学到东西。脑子里有结构、有系统,这样才干前进得更快。现在现已出书了4本书,前两本或许你比较了解,一本是《超级符号》,即超级构思。第二本是《华杉讲透孙子兵法》。本年会出《大学中庸》和《王阳明传习录》。我立刻要出书《超级符号》英文版,还在找《孙子兵法》的翻译,争夺2020年能出书《华杉讲透孙子兵法》(英文版),还有一本《华杉讲透资治通鉴》,写完估量要500万字,大约花费七八年时刻。以上是构建我底层逻辑和我自己办法论系统的作业,简略做一个报告。本文来历:群众号 @笔记侠。我国最大的新商业常识笔记同享渠道,微信价值排行榜总榜前十,独家笔记支撑湖畔大学、混沌大学、青腾大学、高山大学、中欧创业营、京东商学院、北大国发院等顶尖商学院课程,BAT、TMD、小米、华为、网易等知名企业,丁磊、傅盛、李善友等知名人士,60万企业决议计划及办理层都在看。

admin

评论已关闭。